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德国展会：外行看热闹 内行看门道
来源:经济参考报
与一座城市的第一次亲密接触往往发生在车站，城市的名片或标签常在那里第一时间映入眼帘。在德国哥廷根火车站，站台上悬挂着蓝底白字的站牌——“Gottingen - die Stadt, die Wissen schafft”（哥廷根，一座创造知识的城市），已故国学大师季羡林曾在这座著名大学城“留德十年”。类似的，一些德国城市的站牌写着“会展之都”（Messestadt），比如法兰克福、汉诺威等，似乎“展会”是这些城市最急于传递给访客的特色信息。
说起来，冠以“会展之都”名号的德国城市不在少数，汉堡、柏林、莱比锡、汉诺威、杜塞尔多夫、科隆、法兰克福、慕尼黑等，从北到南，不一而足，其中不少是著名国际展会的举办地。据德国会展经济联合会AUMA统计，2014年德国共举办各类注册展会330个，展会总面积830万平方米，参展商23.2万，参观者1560万。其中，国际性和全国性展会176个，参展商近18万，参观者972万。此外，去年德国会展业总收入达35亿欧元，再创历史新高。
虽然人气对展会至关重要，组织者特别乐于强调参展商和观众数量的跃升，但若仅是凑人数，并不稀奇。德国展会热闹的背后在于它的门道，各种门道构成了德国展会特有的吸引力和竞争力。
门道之一在于专业。据AUMA统计，去年德国举办的176个国际性和全国性展会中，投资类商品专业展104个，消费类商品专业展44个，两者之和的占比超过84.1%，普通公众展会19个，服务类展会9个。可见，德国的大型展会绝大多数是专业展，针对性强，有的甚至聚焦于某个细分领域。既然是专业展会，就应在专业的地方、以专业的方式做专业的事。例如，法兰克福车展上基本看不到车模。有德国参展商说，“车足够靓丽，何需车模？车展的唯一焦点就是汽车。”
基于专业的精神，德国展会开放度高。无论是法兰克福车展上的顶级豪车，还是汉诺威农机展上的大型联合收割机，观众可以和所有展品零距离接触。坐进驾驶舱，一边感受技术细节，一边与展商代表聊上几句，这样的景象随处可见。
德国展会之所以专业，与其强大的行业协会密不可分，这些行业协会通常是展会的核心组织者。例如，法兰克福车展的主办方——德国汽车工业联合会，汉诺威农机展的主办方——德国农业协会及德国机械设备制造业联合会，展会公司负责具体运营，而政府的身影几乎看不见。
门道之二在于创新。展会的吸引力在于“新”，包括新产品、新技术、新理念等。今年的法兰克福车展秀出了200余款全球首发产品，而在汉诺威农机展上，人们可以看到49件获得创新大奖的产品。基于产业创新实力，在一些国际专业展会上，德国产业界表现出引领全球产业发展的意图，不仅展示新技术，还组织许多开放式讨论会，而许多讨论会就在展厅内举行，例如今年的法兰克福车展聚焦未来汽车业发展的两大趋势——新能源汽车和智能交通；今年的汉诺威农机展聚焦“精准农业”等。二者都是全球顶级的专业展会。有参展商说，德国展会往往技术门槛较高，更像一个强强对话的平台。
门道之三在于包容。即使是专业性展会，也一般会安排公众开放日，德国展会的公众开放日通常安排一些科普活动，尤其是针对少年儿童。例如，3岁以上的孩子可以参加汉诺威农机展“少年俱乐部”活动，法兰克福车展安排了“儿童影院”。
对德国成年人来说，即使不是专业人士，逛专业展会也是一种休闲、社交的方式，展会的后勤服务保障了人们的社交空间。事实上，通过提高包容性，德国展会在力保专业本色的同时，也试图吸引更多大众。展会嘛，当然是越热闹越好。(沈忠浩)
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