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IFA2015：中国企业秀“肌肉”
来源:中国电子报
9月4日，出席完中国国家品牌馆在IFA2015（德国柏林国际消费电子展）的开幕式之后，TCL集团董事长李东生在其微博中兴奋地表示：“中国品牌在海外的声音正日益响亮。”在今年的IFA上，尽管展馆外三星、LG的旗帜招展，使得IFA像被韩国企业承包了一样，但经过几天的采访，最为直接的感受是，在这里，中国军团正在发起吼声，向巨头们发起冲击。
在这个以展示全球电子家电类产品品牌而著称的盛会上，中国今年创下一个纪录，共有350家企业参展，占全部参展企业的30%。出现在与会名单上的，不仅有华为、中兴、联想、海尔、海信、TCL、长虹、美的等老面孔，还包括初次亮相的格力、格兰仕等。上升势头迅猛的中国企业将在IFA上扮演怎样的角色？面对此提问，一位参会的中国企业代表不以为然：“消费者并不关心这个，例如在欧洲，他们只看重品牌和产品品质。”来柏林工作和生活20多年的李里女士则希望能在会展最后一天可以采购家电产品”。中国家电成为她的首选，原因是“便宜”。这给李东生们出了一道考题，企业扩大视野从国内市场转向国外之后，如何驶离“低价”红海，谋求更高的品牌溢价。至少从目前来看，中国企业还在路上。
中国企业强势向海外延伸
开幕当日，国内一家媒体做了一个有趣的调查，在IFA会场随机选取一些国外观众，从4款中国产手机中挑出自己最心仪的。结果颇为戏剧性，一位德国小伙子在经过一番对比后，感觉均不满意，最后他从口袋中掏出了自己使用的手机，是某款华为的产品。这个小插曲或许从一个侧面说明，中国领军企业正在将国内市场上的强势向海外延展，IFA以及CES都成为他们秀“肌肉”的绝好舞台。
在本届IFA上，华为发布了传闻已久的Mate S。这款被称为有可能挑战三星苹果的Mate 7后续机型也集多项创新技术于一身，其中压力感应屏幕称为最大亮点，通过判断手机屏幕压力来进行不同操作，比如实现对物体的称重等创新型应用。除了手机之外，华为在IFA发布的另一款重磅产品也是首款智能手表Huawei Watch。这款外层覆盖蓝宝石玻璃、支持始终点亮的智能手表代表了国产智能手表的最高水平，目前在国内上市的时间还尚未公布。
今年海尔、长虹、海信都增加了IFA展出面积，在展台布置和吸引现场观众方面所做的工作可圈可点。其中，海尔第一次将白电和黑电的展示集中在一起，意在更好显示其正在着力打造的智慧生活平台。首次全系列展示白电产品的TCL，展出面积则比去年大了一倍。创维将新近收购的欧洲电视品牌美兹的展示放在了显眼的位置，突出自己海外市场拓展的成果。联想发布的全新智能互联产品有数十款之多。格力这家中国乃至全球的空调巨头也低调亮相。
在现场看到，中国企业在物联网家电、冰箱冷藏保鲜、R290空调、无水洗衣机、智能机器人以及节能环保、循环家电绿色技术等方面都有重大突破。一位从青岛赶来的参展商表示，代表当今中国电子家电研发、设计和制造最高水平的产品基本都在这里。海尔欧洲大区总监孙书宝表示，海尔展示的产品主打超大容量、高能效和差异化，例如解决了行业保湿不保干难题的大容量干湿分储冰箱、正面和背面都可以正常显示彩色画面的OLED透明电视、具有自清洁功能的空调和洗衣机。海信则继续展出其激光电视和ULED曲面电视，以及专业设计团队打造VIDAA3.0智能中心。长虹“智慧社区下的智慧家庭”系统解决方案则收获了IFA组委会颁发的最佳智能解决方案大奖。
此外，9月3日，Acer在展会上发布了Predator 6手机。Predator 6搭载了联发科Helio X20（MT6797）十核处理器，这也让它成为世界上首款十核处理器手机，堪称本届展会智能手机中配置上的“机皇”。而TCL发布的全球首创正反通话的TCL idol3手机，则是通过感应重力自动调整手机听筒与话筒的方位，手机上下都设计了听筒和麦克风，首次实现了UI自由转向，是目前市面上唯一支持180度反转通话的手机。
中国品牌尚不为欧洲人所熟悉
无论是智能手机还是智能手表，在移动终端领域，近年来，以中兴、华为、联想、TCL等为代表的国产手机厂商正在三星、LG的主场IFA向这些巨头发起冲击。福布斯评价称：“中国手机品牌的涌现，三星的霸主地位岌岌可危，不久的将来安卓手机市场的新霸主将来自中国。”
近年来，随着国产手机厂商出海的加速，欧洲被视为具有巨大的市场空间。在柏林看到，一方面是消费者普遍使用苹果、三星等高端机型，而另一方面很多人还在使用功能机。“欧洲智能手机的发展速度远没有中国快。”一位在德国生活多年的同行这样表示。目前，在高端智能手机领域，中兴、华为全面推行全球化战略，试图进军欧洲市场，而在中低端领域，TCL的欧洲品牌阿尔卡特也深耕多年，另外还有国产手机厂商斐讯等，都已经在欧洲市场打出了一片天空。
尽管机会存在，但在手机市场成熟的欧洲市场，中国军团实际上依旧面临重重考验。一方面，HTC在欧洲市场遭遇苹果专利大棒绞杀至今没有翻身，专利成为能够活下来的资本。另一方面，国产手机的品牌影响力也成为开拓欧洲市场的关键，目前，国产手机厂商普遍使用双品牌策略，比如华为在欧洲市场坚持华为、荣耀的双头鹰战略，联想则以联想、Moto品牌，中兴以ZTE和Nubia双品牌运作，以模式灵活应对市场变化，同时强化品牌价值和影响力。
不过，抢眼的中国企业仍然遭到一些吐槽。一家俄罗斯媒体在展会期间发表文章称，中国在电子市场上的步伐仍是试探性的，因为中国一些科技公司仍主要关注中国国内市场。几位中国参展商指出，大部分中国展区现场太冷清，万里迢迢奔赴德国不能仅仅为了刷存在感。今年中国企业的IFA展出面积，大幅提升至4000平方米，但是与三星、LG、博世等动辄占据几千平米场馆的“土豪”风格还无法相比。海尔在今年的IFA展上，别出心裁地将“海尔互联网工厂”搬到了现场，参观者可以通过与互联网工厂摄像头连接的屏幕实时观看海尔的生产场景。海尔负责人称，这显示了海尔对产品制造和品质的信任。
可惜，除了较早打入欧美市场的海尔，以及近年来在欧洲市场风生水起的华为，更多的中国企业还缺乏这种自信。“相对于未来增长空间在海外市场的强烈共识，中国制造企业对于如何展示自己的品牌形象、提高知名度还有些茫然。”那位来自青岛的参展商说。上述俄罗斯的报道也写道，尽管部分中国品牌希望通过国际展览走向世界，有些措施确实起到了作用，但整体效果并不明显。
在德国工作了20多年的李里女士称，周围德国朋友对中国家电品牌知之不多，除了华为、海尔等个别品牌，买家电首选肯定是博世或者西门子，一方面源于这些品牌多年的积淀；另一方面是 “中国家电是低价代名词”的思维惯性。她透露去年曾为国内父母买了一台国内某知名品牌的洗衣机，感觉静音等方面并不输给德国品牌，洗涤甚至更省时。“中国品牌还是不为欧洲人所熟悉。”她说。当被问及如何改变这种尴尬局面时，大家的看法归纳起来有三点。一是突破OEM思维，依靠贴牌代工中国企业在国际市场已经取得一席之地，但随着向国际市场渗透的深入，服务重心也应当由大客户转向以全球消费者为导向。二是不要迷信“性价比”，高性价比一直是中国企业闯荡海外的法宝，但不能把国际市场变成国内价格战的外延，与其扎堆争夺越来越薄的利润，不如顺应全球消费升级趋势，向高端领域积极拓展，打造差异化品牌战略。三是加快海外团队建设，不仅要融入经营所在地的环境和文化，还应善于借助本地管理层和员工。
李里女士说，她希望能在IFA最后一天淘到心仪的物美价廉的中国家电产品，和她经济条件类似的德国本地打工族也有同样的想法，但是她的德国中产阶级朋友还是会选择博世、西门子、LG和三星。这意味着在消费分层的欧洲市场，中国品牌足以扎根，但是想全面占领主流消费市场仍需耐心和时间。（邱江勇 张轶群）
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