您好,欢迎进入中国机电产品进出口商会[请登录][免费注册] 我的办公室 |客服中心|English
- 资讯
彩电下乡：产品结构大调整 国产牌获益大
来源:《电器》杂志
与其他家电下乡产品品类相比，彩电的家电下乡之旅没有从无到有的喜悦，也少了几分从少到多的突破感。早在家电下乡政策试点刚刚开始的2007年底，中国农村居民家庭平均每百户彩电拥有量已经达到94.38台，彩电早已坐稳农村家电普及率的头把交椅，同年洗衣机、冰箱的农村居民家庭平均每百户拥有量分别为45.94台和26.12台。
对于多数彩电企业而言，家电下乡政策的实施是向更高峰冲刺的助推器。销量上的突破已经不是业内最津津乐道的关键，产品结构、渠道布局、服务体系的“质变”更令企业为之兴奋。
农村市场大发展
根据中国统计年鉴，2007年，中国城镇居民家庭平均每百户彩电拥有量为137.79台，农村居民家庭平均每百户彩电拥有量为94.38台。那时，城市彩电市场已经趋于饱和，增长空间以更新换代需求为主，相比而言，农村彩电市场的潜力更加巨大。
“即使没有家电下乡政策，农村市场也必然成为彩电行业继续良性成长的阵地。”中国电子视像行业协会副会长白为民表示，2007年彩电在农村的普及率已经比较高，不少彩电企业都已经意识到农村市场的重要性，但是“下乡”的动力略有不足。“家电下乡政策一出，无疑加快了彩电企业，特别是一线品牌企业拓展农村市场的速度”。
“家电下乡政策实施对于彩电市场规模持续增长的巨大贡献毋庸置疑。”与创维集团新闻发言人李从想相同，受访的彩电企业有关负责人均认可家电下乡政策对于农村彩电市场销量增长所发挥的较大的推动作用。
综合分析国家统计局、海关总署、商务部家电下乡信息管理系统、中国家用电器协会的统计数据不难发现，2007年，中国城市彩电市场的规模约为3019万台，农村市场规模约为990万台，出口市场规模约为4770万台，农村市场的占比仅略高于10%；而到家电下乡政策在全国推广两年后的2010年，城市市场规模约为2704万台，农村市场规模已经超过2100万台，出口市场规模约为6096万台，农村市场对于彩电整体市场销售占比明显提升，已经成长为与城市市场规模相当的新增长点。奥维数据显示，2012年，农村彩电市场规模首次超过城市市场，在国内市场的份额超过50%。
同时，农村市场的彩电保有量继续提升。根据中国统计年鉴（2012），2011年底，中国农村居民家庭平均每百户彩电拥有量已经达到115.46台，接近2000年城镇居民家庭平均每百户彩电保有量水平（116.60台）。“农村消费者购买家电时会根据自身需要安排顺序，通常彩电会位于购物清单的首位，其次是洗衣机和冰箱。”TCL集团品牌中心副总监凌笛说。
“最初家电下乡是作为惠农政策出台的，但是随着经济危机的到来，家电下乡又肩负起拉动内需的使命，这对整个家电业平稳发展具有重大意义。”中国家用电器协会理事长姜风说。作为彩电从业人员，凌笛的感受更为真实，“彩电行业能够在如此复杂的市场环境下取得不错的发展成绩，家电下乡的作用还是很大的。在外销受阻、人民币升值、人力成本上升的情况下，在海外具有极低成本优势的产品的竞争力下降，这些产品的产能如何释放，大力拓展国内市场是必然的选择”。
产品结构大调整
从“94.38”的百户拥有量高峰起步，彩电企业在政策红利到来时面临着与其他品类略有不同的市场局面。“一方面，彩电企业要进一步扩大农村增量市场的规模，为农村消费者提供物美价廉的产品；另一方面，彩电企业更要处理好存量市场的换新需求，推动彩电在农村市场的升级换代。”姜风对记者说。
国家统计局数据显示，2007年农村居民家庭平均每百户彩色电视机拥有量为94.38台，黑白电视机为12.14台；到2011年，彩电每百户拥有量已增长为115.46台，黑白电视机每百户拥有量已萎缩至0.52台。
就彩电结构而言，农村市场同样发生了巨大变化，而这种改变也经历了一番波折。受2000元的最高限价影响，最初“下乡”的彩电主要为CRT电视，在城市市场已逐渐普及的平板电视无缘进入“下乡”队伍。某彩电企业负责人表示，虽然最高限价后来提升为3500元，但是那时家电下乡对于彩电销售的拉动作用仍不及白电那么大，直到最高限价提升为7000元后，农村市场巨大的换新需求才真正得以释放。“最高限价的提高意味着更多型号的产品被纳入家电下乡补贴范围，7000元的最高限价标准几乎涵盖了当时市场上绝大部分42英寸液晶电视，拓宽了农民购买彩电的选择范围”。
根据奥维咨询数据，2007年CRT彩电的市场占有率已经进入衰减通道，占比为76%；时至家电下乡政策即将落幕的2012年，中国彩电市场销量为4262.8万台，CRT彩电销量仅为84.2万台，市场占比不足2%。“在家电下乡政策的推动下，CRT彩电逐渐从农村市场淡出，LCD电视、LED电视逐渐增多，促进了中国彩电企业产品形态的转型。”正如凌笛所说，“下乡”彩电中相当一部分产品是用于满足更新换代需求的，家电下乡无疑将中国彩电行业CRT电视淘汰进程推进了快车道，加速了平板时代的到来。
此外，随着限价提升至7000元，3D电视、LED电视等在城市市场受到消费者青睐的产品也纷纷进入“下乡”产品队伍。2010年底，3D电视首次出现在家电下乡中标产品名单上，长虹的8款3D电视以6999元的价格中标。这8款3D电视既包括LED背光源3D液晶电视，也包括3D等离子电视；既有主动快门式产品，也有偏光式产品；产品尺寸从32英寸到50英寸，涉及5个不同尺寸，基本涵盖常见型号和品类。李从想也表示，在家电下乡政策实施之前，创维已经开始着手进行产品结构调整，“在政策推动下，结构调整做得更加突出、效果更加明显。政策本身是基于行业发展方向、参考行业发展现状而制定的，与行业发展没有相悖的地方，是相辅相成的”。
国产品牌获益大
多年来，外资品牌和国产品牌在中国彩电市场上演了一幕幕攻防战，而在家电下乡的战场上，国产品牌毫无悬念地获得了胜利，并借政策东风在农村市场夺得了发展先机。
2009年5月，伴随着首次彩电家电下乡最高限价调整（提升为3500元），夏普、LG、三洋等外资品牌才首次入选家电下乡。以2009年9月的家电下乡销售数据来看，创维、长虹、海信、海尔、TCL、康佳六大品牌是家电下乡彩电市场的绝对主力，合计销量占比已经超过90%。此后，家电下乡信息管理系统不再公布分产品分企业的具体销售情况，但是国产品牌的销售占比应该遥遥领先于外资品牌。
谈及家电下乡，外资彩电企业似乎有些意兴阑珊，几乎所有企业都婉拒了记者的采访要求。一位不愿意透露姓名的外资彩电企业负责人表示，同样尺寸的平板电视，外资品牌产品的价格比国产品牌高出20%左右，虽然国农村消费者收入水平近年来有较大提升，但是对于价格仍旧比较敏感。“因此，国产品牌在农村市场的竞争中占据更大的优势，是家电下乡政策最大的受益者。”
借助在家电下乡中的优异表现，国产品牌在国内彩电市场取得了不俗的战绩。2007年，中国彩电市场的格局，特别是平板电视市场，仍处于“外强国弱”的局面，外资品牌一度利用价格优势将市场占比的差距拉大。外资品牌布局较弱的三四级市场，无疑成为国产品牌实现突破的机会。伴随着农村彩电市场的茁壮成长，国产品牌已经在国内彩电市场占据主动地位，“外强国弱”的局面彻底扭转。
“家电下乡对于彩电销售的影响还是比较大的。”但是凌笛认为，家电下乡政策实施的隐性影响大过显性影响。“事实上，家电下乡的影响在业绩、销售、利润上的反映并不大，但是政策实施对一个企业的产品结构、渠道结构、市场结构的梳理影响比较大。”
“首先是价格，13%的优惠幅度对于农村消费者而言还是颇具吸引力的。其次，在家电下乡政策的引导下，各大彩电品牌更加关注农村市场的发展，加快了销售网点的建设。”李从想告诉记者，根据他的观察，家电下乡全面展开的两三年间，农村市场彩电销售网点的数量增长幅度超过30%，“家电下乡政策实施前，规模较大的彩电企业在农村市场的布局多以一镇一点为主，规模较小的镇一般不设网点，而家电下乡对销售网点给出了明确且具体的要求，极大地促进了彩电企业在农村市场的网点建设”。同时，他认为，家电下乡的实施还令农村物流体系逐渐形成，为今后市场发展打下了良好基础。
与家电下乡政策实施前相比，乡镇网点的质量有了显著提升。多位企业负责人均表示，虽然目前乡镇网点基本仍以当地个体经营者为主体，但是店面管理已经由厂家主导，涉及店面的布置、产品的陈列、终端的信息系统等。
另外，凌笛认为，家电下乡招投标中对于产品节能等方面的要求，令政策有了比较好的组合效应，设定了一定的技术门槛或者环境门槛，对于中国彩电品质和技术的提升有较大帮助。“没有政策时，什么样的企业都能够参与市场竞争，家电下乡后市场竞争相对规范了很多，企业不能用低端的、没有前途的产品来应付农村消费者。这对净化市场环境、保护农村消费者利益都具有重大意义。”
从容应对后政策时代
2011年底，试点三省一市的家电下乡政策在实施4年后如期结束，后家电下乡时代宣告开始。某彩电企业负责人表示，家电下乡政策采取的分区域阶段性退出方案，让彩电企业有时间进行调整，应对后政策时代的到来。据记者了解，不少彩电企业2011年就已经开始着手进行调整，目前均已完成相关工作。
“家电下乡是中国宏观经济消费转型的一次尝试，总体来看利大于弊，可能会透支一些未来的购买力，造成提前消费，但是这种情况并非无法避免。”凌笛表示，政策退出后，三四级市场出现动荡是正常，企业不可能一直依靠政策发展，让政府来帮助自己做市场。“在农村市场取得成功，企业最终还是要凭借产品、品牌、服务、体验来取胜，还是要依靠自己的能力，把握农村市场的需求变化。”
对于这种透支，多数企业并不担忧。李从想表示，农村市场的家电销售以刚性需求为主，政策推动为辅。“首先是存在市场需求的，农村消费者不会因为有补贴政策就去购买不需要或者与收入不匹配的产品。以2012年的销售情况来看，农村市场呈现增长态势，而城市市场则出现下滑，农村市场将在今后继续保持活力。另外，2012年大多数省市的家电下乡政策实施已经结束，从目前来看政策退出的影响应该不会很大。”
也有企业人士指出，政策频出并不利于行业的发展，企业需要投入很多精力对接和适应政策，应对一系列繁琐的备案审查。“家电下乡政策的多次调整也令我们望而生畏。”某二三线彩电品牌负责人对记者坦言，经过反复思考后，他们公司还是决定不参与家电下乡投标，“企业发展主要还是市场行为，不能总是依靠政策来拉动，我们更看重市场的良性运营，以及给消费者提供更好的产品，满足消费者的需求”。
对于创维来说，产品转型将是未来农村市场的重要工作之一。李从想表示，此前农村主要以低端机、小尺寸产品为主，随着农村消费能力的提升以及城镇化进程的加快，农村消费者对于大尺寸产品、3D电视、云电视的需求的增长正在提速。与之相伴的服务体系建立更是重中之重。“通常情况下，在市场为先导的原则下，销售网点的建设是领先于服务体系建立。”他强调，针对产品结构的改变，企业相应的后台服务都要跟上。“比如云电视要与网络连接，3D电视有相关配件，彩电已经不是有代理商送货上门、插上电就能使用的产品，需要厂家来安装调试、教会消费者使用。服务是三四级市场的未来发展的重点。”
对于多数彩电企业而言，家电下乡政策的实施是向更高峰冲刺的助推器。销量上的突破已经不是业内最津津乐道的关键，产品结构、渠道布局、服务体系的“质变”更令企业为之兴奋。
农村市场大发展
根据中国统计年鉴，2007年，中国城镇居民家庭平均每百户彩电拥有量为137.79台，农村居民家庭平均每百户彩电拥有量为94.38台。那时，城市彩电市场已经趋于饱和，增长空间以更新换代需求为主，相比而言，农村彩电市场的潜力更加巨大。
“即使没有家电下乡政策，农村市场也必然成为彩电行业继续良性成长的阵地。”中国电子视像行业协会副会长白为民表示，2007年彩电在农村的普及率已经比较高，不少彩电企业都已经意识到农村市场的重要性，但是“下乡”的动力略有不足。“家电下乡政策一出，无疑加快了彩电企业，特别是一线品牌企业拓展农村市场的速度”。
“家电下乡政策实施对于彩电市场规模持续增长的巨大贡献毋庸置疑。”与创维集团新闻发言人李从想相同，受访的彩电企业有关负责人均认可家电下乡政策对于农村彩电市场销量增长所发挥的较大的推动作用。
综合分析国家统计局、海关总署、商务部家电下乡信息管理系统、中国家用电器协会的统计数据不难发现，2007年，中国城市彩电市场的规模约为3019万台，农村市场规模约为990万台，出口市场规模约为4770万台，农村市场的占比仅略高于10%；而到家电下乡政策在全国推广两年后的2010年，城市市场规模约为2704万台，农村市场规模已经超过2100万台，出口市场规模约为6096万台，农村市场对于彩电整体市场销售占比明显提升，已经成长为与城市市场规模相当的新增长点。奥维数据显示，2012年，农村彩电市场规模首次超过城市市场，在国内市场的份额超过50%。
同时，农村市场的彩电保有量继续提升。根据中国统计年鉴（2012），2011年底，中国农村居民家庭平均每百户彩电拥有量已经达到115.46台，接近2000年城镇居民家庭平均每百户彩电保有量水平（116.60台）。“农村消费者购买家电时会根据自身需要安排顺序，通常彩电会位于购物清单的首位，其次是洗衣机和冰箱。”TCL集团品牌中心副总监凌笛说。
“最初家电下乡是作为惠农政策出台的，但是随着经济危机的到来，家电下乡又肩负起拉动内需的使命，这对整个家电业平稳发展具有重大意义。”中国家用电器协会理事长姜风说。作为彩电从业人员，凌笛的感受更为真实，“彩电行业能够在如此复杂的市场环境下取得不错的发展成绩，家电下乡的作用还是很大的。在外销受阻、人民币升值、人力成本上升的情况下，在海外具有极低成本优势的产品的竞争力下降，这些产品的产能如何释放，大力拓展国内市场是必然的选择”。
产品结构大调整
从“94.38”的百户拥有量高峰起步，彩电企业在政策红利到来时面临着与其他品类略有不同的市场局面。“一方面，彩电企业要进一步扩大农村增量市场的规模，为农村消费者提供物美价廉的产品；另一方面，彩电企业更要处理好存量市场的换新需求，推动彩电在农村市场的升级换代。”姜风对记者说。
国家统计局数据显示，2007年农村居民家庭平均每百户彩色电视机拥有量为94.38台，黑白电视机为12.14台；到2011年，彩电每百户拥有量已增长为115.46台，黑白电视机每百户拥有量已萎缩至0.52台。
就彩电结构而言，农村市场同样发生了巨大变化，而这种改变也经历了一番波折。受2000元的最高限价影响，最初“下乡”的彩电主要为CRT电视，在城市市场已逐渐普及的平板电视无缘进入“下乡”队伍。某彩电企业负责人表示，虽然最高限价后来提升为3500元，但是那时家电下乡对于彩电销售的拉动作用仍不及白电那么大，直到最高限价提升为7000元后，农村市场巨大的换新需求才真正得以释放。“最高限价的提高意味着更多型号的产品被纳入家电下乡补贴范围，7000元的最高限价标准几乎涵盖了当时市场上绝大部分42英寸液晶电视，拓宽了农民购买彩电的选择范围”。
根据奥维咨询数据，2007年CRT彩电的市场占有率已经进入衰减通道，占比为76%；时至家电下乡政策即将落幕的2012年，中国彩电市场销量为4262.8万台，CRT彩电销量仅为84.2万台，市场占比不足2%。“在家电下乡政策的推动下，CRT彩电逐渐从农村市场淡出，LCD电视、LED电视逐渐增多，促进了中国彩电企业产品形态的转型。”正如凌笛所说，“下乡”彩电中相当一部分产品是用于满足更新换代需求的，家电下乡无疑将中国彩电行业CRT电视淘汰进程推进了快车道，加速了平板时代的到来。
此外，随着限价提升至7000元，3D电视、LED电视等在城市市场受到消费者青睐的产品也纷纷进入“下乡”产品队伍。2010年底，3D电视首次出现在家电下乡中标产品名单上，长虹的8款3D电视以6999元的价格中标。这8款3D电视既包括LED背光源3D液晶电视，也包括3D等离子电视；既有主动快门式产品，也有偏光式产品；产品尺寸从32英寸到50英寸，涉及5个不同尺寸，基本涵盖常见型号和品类。李从想也表示，在家电下乡政策实施之前，创维已经开始着手进行产品结构调整，“在政策推动下，结构调整做得更加突出、效果更加明显。政策本身是基于行业发展方向、参考行业发展现状而制定的，与行业发展没有相悖的地方，是相辅相成的”。
国产品牌获益大
多年来，外资品牌和国产品牌在中国彩电市场上演了一幕幕攻防战，而在家电下乡的战场上，国产品牌毫无悬念地获得了胜利，并借政策东风在农村市场夺得了发展先机。
2009年5月，伴随着首次彩电家电下乡最高限价调整（提升为3500元），夏普、LG、三洋等外资品牌才首次入选家电下乡。以2009年9月的家电下乡销售数据来看，创维、长虹、海信、海尔、TCL、康佳六大品牌是家电下乡彩电市场的绝对主力，合计销量占比已经超过90%。此后，家电下乡信息管理系统不再公布分产品分企业的具体销售情况，但是国产品牌的销售占比应该遥遥领先于外资品牌。
谈及家电下乡，外资彩电企业似乎有些意兴阑珊，几乎所有企业都婉拒了记者的采访要求。一位不愿意透露姓名的外资彩电企业负责人表示，同样尺寸的平板电视，外资品牌产品的价格比国产品牌高出20%左右，虽然国农村消费者收入水平近年来有较大提升，但是对于价格仍旧比较敏感。“因此，国产品牌在农村市场的竞争中占据更大的优势，是家电下乡政策最大的受益者。”
借助在家电下乡中的优异表现，国产品牌在国内彩电市场取得了不俗的战绩。2007年，中国彩电市场的格局，特别是平板电视市场，仍处于“外强国弱”的局面，外资品牌一度利用价格优势将市场占比的差距拉大。外资品牌布局较弱的三四级市场，无疑成为国产品牌实现突破的机会。伴随着农村彩电市场的茁壮成长，国产品牌已经在国内彩电市场占据主动地位，“外强国弱”的局面彻底扭转。
“家电下乡对于彩电销售的影响还是比较大的。”但是凌笛认为，家电下乡政策实施的隐性影响大过显性影响。“事实上，家电下乡的影响在业绩、销售、利润上的反映并不大，但是政策实施对一个企业的产品结构、渠道结构、市场结构的梳理影响比较大。”
“首先是价格，13%的优惠幅度对于农村消费者而言还是颇具吸引力的。其次，在家电下乡政策的引导下，各大彩电品牌更加关注农村市场的发展，加快了销售网点的建设。”李从想告诉记者，根据他的观察，家电下乡全面展开的两三年间，农村市场彩电销售网点的数量增长幅度超过30%，“家电下乡政策实施前，规模较大的彩电企业在农村市场的布局多以一镇一点为主，规模较小的镇一般不设网点，而家电下乡对销售网点给出了明确且具体的要求，极大地促进了彩电企业在农村市场的网点建设”。同时，他认为，家电下乡的实施还令农村物流体系逐渐形成，为今后市场发展打下了良好基础。
与家电下乡政策实施前相比，乡镇网点的质量有了显著提升。多位企业负责人均表示，虽然目前乡镇网点基本仍以当地个体经营者为主体，但是店面管理已经由厂家主导，涉及店面的布置、产品的陈列、终端的信息系统等。
另外，凌笛认为，家电下乡招投标中对于产品节能等方面的要求，令政策有了比较好的组合效应，设定了一定的技术门槛或者环境门槛，对于中国彩电品质和技术的提升有较大帮助。“没有政策时，什么样的企业都能够参与市场竞争，家电下乡后市场竞争相对规范了很多，企业不能用低端的、没有前途的产品来应付农村消费者。这对净化市场环境、保护农村消费者利益都具有重大意义。”
从容应对后政策时代
2011年底，试点三省一市的家电下乡政策在实施4年后如期结束，后家电下乡时代宣告开始。某彩电企业负责人表示，家电下乡政策采取的分区域阶段性退出方案，让彩电企业有时间进行调整，应对后政策时代的到来。据记者了解，不少彩电企业2011年就已经开始着手进行调整，目前均已完成相关工作。
“家电下乡是中国宏观经济消费转型的一次尝试，总体来看利大于弊，可能会透支一些未来的购买力，造成提前消费，但是这种情况并非无法避免。”凌笛表示，政策退出后，三四级市场出现动荡是正常，企业不可能一直依靠政策发展，让政府来帮助自己做市场。“在农村市场取得成功，企业最终还是要凭借产品、品牌、服务、体验来取胜，还是要依靠自己的能力，把握农村市场的需求变化。”
对于这种透支，多数企业并不担忧。李从想表示，农村市场的家电销售以刚性需求为主，政策推动为辅。“首先是存在市场需求的，农村消费者不会因为有补贴政策就去购买不需要或者与收入不匹配的产品。以2012年的销售情况来看，农村市场呈现增长态势，而城市市场则出现下滑，农村市场将在今后继续保持活力。另外，2012年大多数省市的家电下乡政策实施已经结束，从目前来看政策退出的影响应该不会很大。”
也有企业人士指出，政策频出并不利于行业的发展，企业需要投入很多精力对接和适应政策，应对一系列繁琐的备案审查。“家电下乡政策的多次调整也令我们望而生畏。”某二三线彩电品牌负责人对记者坦言，经过反复思考后，他们公司还是决定不参与家电下乡投标，“企业发展主要还是市场行为，不能总是依靠政策来拉动，我们更看重市场的良性运营，以及给消费者提供更好的产品，满足消费者的需求”。
对于创维来说，产品转型将是未来农村市场的重要工作之一。李从想表示，此前农村主要以低端机、小尺寸产品为主，随着农村消费能力的提升以及城镇化进程的加快，农村消费者对于大尺寸产品、3D电视、云电视的需求的增长正在提速。与之相伴的服务体系建立更是重中之重。“通常情况下，在市场为先导的原则下，销售网点的建设是领先于服务体系建立。”他强调，针对产品结构的改变，企业相应的后台服务都要跟上。“比如云电视要与网络连接，3D电视有相关配件，彩电已经不是有代理商送货上门、插上电就能使用的产品，需要厂家来安装调试、教会消费者使用。服务是三四级市场的未来发展的重点。”
地址：北京市东城区建国门内大街18号（恒基中心）办公楼2座8层 邮编：100005
电话总机：010-58280809 传真：010-58280810，010-58280820 会员服务邮箱：member@cccme.org.cn
会员服务热线: 010-58280888，010-58280836（工作日上午8：00-12：00 下午13：30-17：00）
Copyright © CCCME 中国机电产品进出口商会 版权所有 京ICP备11002874号-14|
京公网安备 11010102006109号