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彩电业：2012年迎难而上 年末平稳收官
来源:《电器》杂志
全球经济不振已经成为各个行业无法绕开的难题，彩电业也不例外。承接2011年的低迷市场，再加上家电下乡局部退出和以旧换新政策如期结束，2012年上半年中国彩电业承受着巨大压力。幸运的是节能产品惠民工程应需而出，借政策助力，中国彩电业在下半年走出一条越攀越高的上升曲线。
产业规模平稳增长
中国电子视像行业协会统计数据显示，2012年1~11月，中国彩电产量为12515.3万台，与2011年同期（11467万台）相比增长9.1%。其中，CRT电视产量为786.3万台，与2011年同期（1315.1万台）相比大幅下降40.2%；液晶电视产量为10441万台，与2011年同期（9388.1万台）相比增长11.2%；等离子电视产量为196.9万台，与2011年同期（267.6万条）相比下降26.4%。“作为全球第一大彩电生产国，2012年中国彩电行业的产业规模实现平稳增长。”据中国电子视像行业协会副会长白为民预测，2012年中国彩电产量将超过1.3亿台。
“双位数的增长很难再出现，中国彩电市场规模已经进入平稳发展期。”2012年1~11月的多项行业数据足以成为DisplaySearch中国区市场研究总监张兵这句话的佐证。奥维咨询数据显示，2012年1~11月，中国彩电市场整体零售量为3615万台，同比下降2.5%，实现销售额1256.1亿元。其中，CRT电视的零售量为79.5万台，同比下降60.9%；液晶电视的零售量为3315.2万台，同比增长1.1%；等离子电视的零售量为220万台，同比下降2.2%。
液晶电视的主导地位在2012年继续得以巩固，目前中国市场的等离子电视生产主要集中在长虹、松下和三星等企业。松下有关负责人表示，等离子电视在画质等方面具有明显优势，但是为了满足市场需求，松下调整了等离子电视和液晶电视的结构比例，2013年松下仍会同时推出等离子电视和液晶电视，但不排除根据市场需求再次调整两者比例的可能。
海关总署数据显示，2012年1~11月，中国彩电出口量为5577万台，同比下降7.3%；出口额为109.65亿美元，同比下降13%。在出口行情一路走低的情况下，内需的拉动作用在2012年显得分外突出。
上下半年表现迥异
虽然从前11个月的数据来看，中国彩电市场零售量仍处于同比下行区间，但是多位接受采访的业内人士均预测，2012年中国彩电市场仍将实现同比小幅增长，能够在寒冬中逆势增长主要得益于下半年彩电市场的优异表现。
2012年上半年是个让彩电行业有些苦恼的时期。2011年底，家电下乡政策在局部地区（山东省、四川省、河南省以及山东省青岛市）如期结束。刚迈入2012年，家电以旧换新又在全国落下帷幕。一时间利好政策去了大半，彩电市场瞬间冷却。“一方面，政策到期的‘末班车’效应透支了部分彩电消费，不少消费者赶在政策结束前购买彩电；另一方面，消费者开始持币观望，等待新的政策出台。”张兵分析说，“政策退出甚至打乱了原本的市场周期，素来红火的‘五一’假期，彩电销售表现平平。”事实上，不仅消费者的购买热情有所降温，连一向热衷营销概念、血拼价格的彩电企业也纷纷偃旗息鼓。
2012年6月，节能产品惠民工程横空出世，平板电视和空调成为本轮政策首批获益的产品，15家企业1460个型号的平板电视被纳入节能补贴范围。“节能产品惠民工程对于彩电市场下半年扭转颓势起到了非常重要的作用。”确如白为民所言，政策利好唤醒了在2012年上半年略显沉寂的彩电市场，各大彩电企业纷纷借节能补贴之势展开促销。接受记者采访的彩电企业负责人均表示，节能产品惠民工程的实施直接促进了彩电的销售，对2012年全年销售实现增长具有重要意义。此后，在8月和12月，节能产品惠民工程平板电视第二批和第三批推广目录相继出台，入围企业数量分别为22家和26家，入围型号数量也节节攀升，分别为1554个和1715个。
同时，节能产品惠民工程对于平板电视产品结构的影响也日益明显。TCL有关负责人表示，政策的引导将推动企业加大高效节能产品的研发投入，推出更多的高效节能产品，并使其成为市场主流。据介绍，TCL于2012年推出的LED背光源液晶电视全部符合能效1级标准的要求，未来生产的所有彩电都将按照能效1级标准设计开发。2012年11月，LED背光源液晶电视在TCL液晶电视总销量中的占比已高达89.22%，节能产品的占比明显提升。
国庆“黄金周”历来是彩电企业全面酣战的重要时期之一，面对市场疲软的2012年，彩电企业更是纷纷押宝“黄金周”。根据奥维咨询统计数据，中秋国庆“黄金周”（2012年第40~41周）彩电销售规模为507.5万台，同比增长5.5%。其中，液晶电视销量为482.7万台，同比增长9.3%；等离子电视销量为24.7万台，同比下降21.6%。
竞争更趋激烈
几年前还是概念的3D电视和智能电视，如今已经成为市场上风光无限的热销产品。据奥维咨询预测，2012年中国市场3D电视销售规模有望达到1427万台，在平板电视中的渗透率将达到34.2%；智能电视销售规模将为1041万台，渗透率将达到24.9%。以前千篇一律的概念，如今已被各大彩电企业选准突破口各显神通。虽然同为智能，但是侧重点已有所不同，如创维主推健康云电视、长虹力推Ciri语音交互功能、TCL全新升级的“双核”3D智能电视等。
2012年5月8日，联想高调进军彩电市场，推出K系列4款智能电视。虽然联想不是第一家进入彩电市场的IT企业，但是联想此举仍引来业界的广泛关注和各种猜想。除了联想，乐视、小米等企业也纷纷推出各种“盒子”——智能电视机顶盒，紧盯彩电存量市场。另外，乐视计划在2013年推出超级电视。性质不同的企业在彩电市场各显其能，令彩电市场热闹非常，新面孔的出现或令彩电市场增添了几分不确定性。“不管是联想、微软等传统IT巨头，还是乐视网等新锐企业进军彩电产业，都将以它们强大的研发团队和技术基础，给传统彩电企业带来冲击。”TCL有关负责人对记者说，“但是，无论从技术引进的角度，还是从社会进步的角度，TCL都不排斥他们的进入，会保持开放的心态看待他们带来的正向刺激。TCL非常有信心迎战这些IT巨人。”LG电子有关负责人也表示，激烈的市场竞争在一定程度上会使消费者受惠，但是彩电领域品牌的增多必将导致新一轮的洗牌，品牌淘汰赛在所难免。
中日韩三大阵营对抗的市场格局也在2012年发生了变化。日系彩电品牌的日子最不好过。2011年末，不少日系彩电品牌已经将减产提上日程，而钓鱼岛事件更令日系品牌遭受冲击。奥维咨询监测数据显示，2012年中秋国庆双节期间，国产品牌在彩电市场的占有率从2011年同期的59%上升到67%，日系品牌则从30%下降到18%，三星、LG两家韩国品牌的占有率小幅上涨为12%。
国产品牌和韩系品牌正在抢占日系品牌的市场份额。
国产彩电品牌则延续了2011年的良好表现，借助政策东风和成功的营销策略，市场份额稳步提高。赛迪统计数据显示，2012年前三季度，创维、康佳、海信、TCL、长虹、海尔六大国产彩电品牌在中国液晶电视市场的合计份额已经高达79.8%。从上市公司层面来看，TCL、康佳、长虹、海信、厦华2012年前三季度业绩全线飘红，主营收入同比分别增长10.56%、7.76%、1.78%、1.51%、4.56%。据TCL有关负责人透露，截至12月18日，TCL2012年的全球平板电视出货量已突破1500万台，全年销量有望突破1520万台。
“虽然日系品牌近期的市场表现不够理想，但是日系品牌的实力不可小觑。”某业内资深人士坦言，“日系品牌在显示技术领域有着深厚的积淀，并掌握多项关键技术。同时，日系品牌在经济危机后剥离了不少利润不高的业务，身上的包袱比较轻，未来谁胜谁负尚难预料。”
产业链各方深度合作
彩电企业在产业链上下游布局的脚步继续加快。2012年，中国彩电行业的上游产业链，特别是面板生产能力得以壮大。据记者了解，目前，中国拥有4条4.5代线、4条5代线、2条6代线和2条8.5代线，关键材料国产配套率为31%，装备国产化率为15%。北京辐射圈、长三角地区、珠三角地区、海西经济区和以成都为主的西部开发区等各具特色的显示产业园区均已成型。
2012年，京东方和TCL旗下华星光电的8.5代线先后满产。7月，京东方北京8.5代线实现满产，月产能达到9万片玻璃基板，目前产品良率已超过95%，预计2012年年可生产超过1000万片液晶屏。10月13日，华星光电宣布，2011年10月量产的8.5代液晶面板项目提前3个月超越10万片的设计满载产能，9月产能达到10.8万片，良品率突破95%。
业内人士表示，目前这两条8.5代线主要生产32英寸液晶面板，已经对国内面板采购带来影响，国内彩电整机企业有望逐渐摆脱长期以来受制于人的局面。据记者了解，目前京东方和华星光电在大尺寸领域均有技术储备，并已推出相应的产品，如京东方110英寸ADSDS超高清显示屏和华星光电110英寸的“中华之星”。
在硬件基础逐渐坚实的同时，彩电企业也迎来了盈利模式的革新。围绕智能电视，彩电企业与下游内容提供商和服务运营商的联系愈发紧密，区别于此前单纯硬件升级的全新发展途径正在成形。
目前，国家广播电影电视总局共颁发了7张互联网电视集成业务牌照，分别被CNTV、华数、百视通、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台和中央人民电台获得。为了从互联网获得更加丰富的内容，彩电企业开始与拥有牌照的内容提供商合作。其中，TCL、海信和长虹等企业与华数建立合作关系，康佳、三星、夏普、海尔等则选择与百视通合作。同时，乐视网、优朋普乐等已经进军智能电视机顶盒的视频内容提供商，受制于牌照，也分别选择CNTV、南方传媒作为合作伙伴，曲线进入彩电行业。
产业规模平稳增长
中国电子视像行业协会统计数据显示，2012年1~11月，中国彩电产量为12515.3万台，与2011年同期（11467万台）相比增长9.1%。其中，CRT电视产量为786.3万台，与2011年同期（1315.1万台）相比大幅下降40.2%；液晶电视产量为10441万台，与2011年同期（9388.1万台）相比增长11.2%；等离子电视产量为196.9万台，与2011年同期（267.6万条）相比下降26.4%。“作为全球第一大彩电生产国，2012年中国彩电行业的产业规模实现平稳增长。”据中国电子视像行业协会副会长白为民预测，2012年中国彩电产量将超过1.3亿台。
“双位数的增长很难再出现，中国彩电市场规模已经进入平稳发展期。”2012年1~11月的多项行业数据足以成为DisplaySearch中国区市场研究总监张兵这句话的佐证。奥维咨询数据显示，2012年1~11月，中国彩电市场整体零售量为3615万台，同比下降2.5%，实现销售额1256.1亿元。其中，CRT电视的零售量为79.5万台，同比下降60.9%；液晶电视的零售量为3315.2万台，同比增长1.1%；等离子电视的零售量为220万台，同比下降2.2%。
液晶电视的主导地位在2012年继续得以巩固，目前中国市场的等离子电视生产主要集中在长虹、松下和三星等企业。松下有关负责人表示，等离子电视在画质等方面具有明显优势，但是为了满足市场需求，松下调整了等离子电视和液晶电视的结构比例，2013年松下仍会同时推出等离子电视和液晶电视，但不排除根据市场需求再次调整两者比例的可能。
海关总署数据显示，2012年1~11月，中国彩电出口量为5577万台，同比下降7.3%；出口额为109.65亿美元，同比下降13%。在出口行情一路走低的情况下，内需的拉动作用在2012年显得分外突出。
上下半年表现迥异
虽然从前11个月的数据来看，中国彩电市场零售量仍处于同比下行区间，但是多位接受采访的业内人士均预测，2012年中国彩电市场仍将实现同比小幅增长，能够在寒冬中逆势增长主要得益于下半年彩电市场的优异表现。
2012年上半年是个让彩电行业有些苦恼的时期。2011年底，家电下乡政策在局部地区（山东省、四川省、河南省以及山东省青岛市）如期结束。刚迈入2012年，家电以旧换新又在全国落下帷幕。一时间利好政策去了大半，彩电市场瞬间冷却。“一方面，政策到期的‘末班车’效应透支了部分彩电消费，不少消费者赶在政策结束前购买彩电；另一方面，消费者开始持币观望，等待新的政策出台。”张兵分析说，“政策退出甚至打乱了原本的市场周期，素来红火的‘五一’假期，彩电销售表现平平。”事实上，不仅消费者的购买热情有所降温，连一向热衷营销概念、血拼价格的彩电企业也纷纷偃旗息鼓。
2012年6月，节能产品惠民工程横空出世，平板电视和空调成为本轮政策首批获益的产品，15家企业1460个型号的平板电视被纳入节能补贴范围。“节能产品惠民工程对于彩电市场下半年扭转颓势起到了非常重要的作用。”确如白为民所言，政策利好唤醒了在2012年上半年略显沉寂的彩电市场，各大彩电企业纷纷借节能补贴之势展开促销。接受记者采访的彩电企业负责人均表示，节能产品惠民工程的实施直接促进了彩电的销售，对2012年全年销售实现增长具有重要意义。此后，在8月和12月，节能产品惠民工程平板电视第二批和第三批推广目录相继出台，入围企业数量分别为22家和26家，入围型号数量也节节攀升，分别为1554个和1715个。
同时，节能产品惠民工程对于平板电视产品结构的影响也日益明显。TCL有关负责人表示，政策的引导将推动企业加大高效节能产品的研发投入，推出更多的高效节能产品，并使其成为市场主流。据介绍，TCL于2012年推出的LED背光源液晶电视全部符合能效1级标准的要求，未来生产的所有彩电都将按照能效1级标准设计开发。2012年11月，LED背光源液晶电视在TCL液晶电视总销量中的占比已高达89.22%，节能产品的占比明显提升。
国庆“黄金周”历来是彩电企业全面酣战的重要时期之一，面对市场疲软的2012年，彩电企业更是纷纷押宝“黄金周”。根据奥维咨询统计数据，中秋国庆“黄金周”（2012年第40~41周）彩电销售规模为507.5万台，同比增长5.5%。其中，液晶电视销量为482.7万台，同比增长9.3%；等离子电视销量为24.7万台，同比下降21.6%。
竞争更趋激烈
几年前还是概念的3D电视和智能电视，如今已经成为市场上风光无限的热销产品。据奥维咨询预测，2012年中国市场3D电视销售规模有望达到1427万台，在平板电视中的渗透率将达到34.2%；智能电视销售规模将为1041万台，渗透率将达到24.9%。以前千篇一律的概念，如今已被各大彩电企业选准突破口各显神通。虽然同为智能，但是侧重点已有所不同，如创维主推健康云电视、长虹力推Ciri语音交互功能、TCL全新升级的“双核”3D智能电视等。
2012年5月8日，联想高调进军彩电市场，推出K系列4款智能电视。虽然联想不是第一家进入彩电市场的IT企业，但是联想此举仍引来业界的广泛关注和各种猜想。除了联想，乐视、小米等企业也纷纷推出各种“盒子”——智能电视机顶盒，紧盯彩电存量市场。另外，乐视计划在2013年推出超级电视。性质不同的企业在彩电市场各显其能，令彩电市场热闹非常，新面孔的出现或令彩电市场增添了几分不确定性。“不管是联想、微软等传统IT巨头，还是乐视网等新锐企业进军彩电产业，都将以它们强大的研发团队和技术基础，给传统彩电企业带来冲击。”TCL有关负责人对记者说，“但是，无论从技术引进的角度，还是从社会进步的角度，TCL都不排斥他们的进入，会保持开放的心态看待他们带来的正向刺激。TCL非常有信心迎战这些IT巨人。”LG电子有关负责人也表示，激烈的市场竞争在一定程度上会使消费者受惠，但是彩电领域品牌的增多必将导致新一轮的洗牌，品牌淘汰赛在所难免。
中日韩三大阵营对抗的市场格局也在2012年发生了变化。日系彩电品牌的日子最不好过。2011年末，不少日系彩电品牌已经将减产提上日程，而钓鱼岛事件更令日系品牌遭受冲击。奥维咨询监测数据显示，2012年中秋国庆双节期间，国产品牌在彩电市场的占有率从2011年同期的59%上升到67%，日系品牌则从30%下降到18%，三星、LG两家韩国品牌的占有率小幅上涨为12%。
国产品牌和韩系品牌正在抢占日系品牌的市场份额。
国产彩电品牌则延续了2011年的良好表现，借助政策东风和成功的营销策略，市场份额稳步提高。赛迪统计数据显示，2012年前三季度，创维、康佳、海信、TCL、长虹、海尔六大国产彩电品牌在中国液晶电视市场的合计份额已经高达79.8%。从上市公司层面来看，TCL、康佳、长虹、海信、厦华2012年前三季度业绩全线飘红，主营收入同比分别增长10.56%、7.76%、1.78%、1.51%、4.56%。据TCL有关负责人透露，截至12月18日，TCL2012年的全球平板电视出货量已突破1500万台，全年销量有望突破1520万台。
“虽然日系品牌近期的市场表现不够理想，但是日系品牌的实力不可小觑。”某业内资深人士坦言，“日系品牌在显示技术领域有着深厚的积淀，并掌握多项关键技术。同时，日系品牌在经济危机后剥离了不少利润不高的业务，身上的包袱比较轻，未来谁胜谁负尚难预料。”
产业链各方深度合作
彩电企业在产业链上下游布局的脚步继续加快。2012年，中国彩电行业的上游产业链，特别是面板生产能力得以壮大。据记者了解，目前，中国拥有4条4.5代线、4条5代线、2条6代线和2条8.5代线，关键材料国产配套率为31%，装备国产化率为15%。北京辐射圈、长三角地区、珠三角地区、海西经济区和以成都为主的西部开发区等各具特色的显示产业园区均已成型。
2012年，京东方和TCL旗下华星光电的8.5代线先后满产。7月，京东方北京8.5代线实现满产，月产能达到9万片玻璃基板，目前产品良率已超过95%，预计2012年年可生产超过1000万片液晶屏。10月13日，华星光电宣布，2011年10月量产的8.5代液晶面板项目提前3个月超越10万片的设计满载产能，9月产能达到10.8万片，良品率突破95%。
业内人士表示，目前这两条8.5代线主要生产32英寸液晶面板，已经对国内面板采购带来影响，国内彩电整机企业有望逐渐摆脱长期以来受制于人的局面。据记者了解，目前京东方和华星光电在大尺寸领域均有技术储备，并已推出相应的产品，如京东方110英寸ADSDS超高清显示屏和华星光电110英寸的“中华之星”。
在硬件基础逐渐坚实的同时，彩电企业也迎来了盈利模式的革新。围绕智能电视，彩电企业与下游内容提供商和服务运营商的联系愈发紧密，区别于此前单纯硬件升级的全新发展途径正在成形。
目前，国家广播电影电视总局共颁发了7张互联网电视集成业务牌照，分别被CNTV、华数、百视通、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台和中央人民电台获得。为了从互联网获得更加丰富的内容，彩电企业开始与拥有牌照的内容提供商合作。其中，TCL、海信和长虹等企业与华数建立合作关系，康佳、三星、夏普、海尔等则选择与百视通合作。同时，乐视网、优朋普乐等已经进军智能电视机顶盒的视频内容提供商，受制于牌照，也分别选择CNTV、南方传媒作为合作伙伴，曲线进入彩电行业。
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