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东风日产:牵引式营销改变产销生态

来源:国际金融报 时间:2013-07-09 00:00:00

  2013年上半年,刚刚跨过成立10周年节点的东风日产双品牌(不含进口车)实现了395338辆的销售业绩。

  这是东风日产开展“牵引式营销”改革以来的首张半年成绩单,但这一业绩背后的勇气却鲜为人知。

  东风日产一直勇于创新。2013年,东风日产再度“领先半步”,对传统的销售模式进行了“自下而上”的变革,通过“以销定产”的方式为经销商的库存松绑,从根本上扭转了“自上而下分解销量目标”的传统产销模式。经过半年时间,东风日产初步构筑起与经销商良性的“产销生态”。

  “这是一次大胆的变革,是一个思维方式的变革,这个举动改变了多年以来厂家强势,而经销商弱势的关系,真正让厂家和经销商成为了休戚相关的伙伴。经过半年的试水运行,我们对这个变革的成功充满希望。我们认为,这个变革的成功不仅对东风日产,乃至对国内汽车产销模式产生都将深远而重大的影响。”东风日产市场销售总部副总部长杨嵩说。

  6月28日,J.D.Power亚太公司发布2013年中国汽车销售满意度研究(SSI)报告,东风日产以销售满意度732分的成绩位列榜首,大幅领先第二名达18分。这是东风日产试水产销改革、提升客户消费价值以来的重大褒奖。

  挤干水分的销量:

  东风日产稳居日系第一

  东风日产上半年395338辆的销量,由于改变了厂商的产销模式,这是一个“挤干了水分”的销量,含金量十足。

  数据显示,2013年1-6月,东风日产NISSAN和启辰经销商从厂家提车395338辆,终端实际交付给消费者的车为396571辆,这意味着,东风日产上半年的销量,是真正“销售到消费者手中”的量,而非“销售到经销商”的量。

  与此同时,东风日产依然领衔日系合资车企。上半年1-5月,在日产、丰田、本田日系三强中,东风日产以36%的市占率摘取在华日系汽车品牌的销量桂冠;而在绝对销量上,东风日产依然占据日系第一、行业前五的地位,也是乘用车市场销量排行前十中的惟一日系车企。

  值得一提的是,东风日产的全新品牌启辰也取得了骄人的成绩,上半年销量43673辆。启辰D50和R50组成的“双子星”不仅在今年4月实现了上市首年两款车型近7万台的销量,且在5月份以7920辆的销量,在普及型轿车市场的占有率达到4.99%,创造历史新高。另外,随着启辰的车主群体的日益壮大,其可靠品质与百公里仅6L的超低油耗已形成口碑,进一步提升了启辰这一全新品牌的正面形象。

  牵引式营销输出产销生态正能量

  “2013年,东风日产给我们的最大感觉就是‘真正的共赢’。”拥有11家NISSAN专营店、3家启辰专营店的湖南兰天集团董事长汤国华对记者发出如是感慨。

  “如他所言,汽车企业通常是年初制定目标,然后层层分解到经销商,无论是否能够卖出去,总之需要消化那个数字。

  当市场竞争越来越激烈的时候,这种模式的弊端逐渐显现——经销商压力巨大,只能降价维持,同时也降低了客户的满意度。

  2013年初,东风日产决定改变这个局面。

  这个改变,东风日产称之为“牵引式营销”。该变革的核心在于不再给经销商下达销售任务,而是由经销商根据当地的市场环境,主动上报销售目标,厂家则根据需求,制定生产计划。

  这个变革改变了“以产定销、指标摊派”的产销模式,以市场的真实需求为导向,以销定产,由销售体系最前沿的客户和经销商来指引东风日产主机厂如何去下好每一步棋。

  “作为主流厂商,东风日产不能单纯为了追求销量数据,给经销商施加巨大压力,这样会损害经销商利益,也会造成客户满意度的下滑。原来的产销模式,应该做出改变了,我们必须要找到东风日产持久发展之道。我们希望输出一个正能量,让主机厂和经销商真正形成双赢的伙伴关系。”

  客户价值创造者的“牵引力效应”

  事实证明,在“微增长”的市场环境中,东风日产依然还是那个保持旺盛生机、始终“领先半步”的汽车企业。

  2013年,东风日产遍布全国的专营店极大缓解了资金压力,在宽松的经营环境下,他们能够更好地捕捉市场需求,发挥主观能动性去卖产品、做服务。他们也能够和主机厂更加平等地对话,是与东风日产携手共赢的“合伙人”。

  6月28日,J.D.Power亚太公司发布2013年中国汽车销售满意度研究(SSI)报告,东风日产以销售满意度732分的成绩位列榜首。该成绩不仅在主流车品牌中领先亚军北京现代(714分)18分,也领先豪华车品牌冠军奥迪(721分)11分,更远远超出行业平均满意度(647分)85分。

  “经销商和客户都是我们的客户,而‘牵引式营销’的核心,其实就是‘客户至上’。今年上半年的成绩也进一步激励了我们——客户至上是不能设置时间节点的,所以东风日产一向敢于跨出第一步,做真正的客户价值创造者。我们坚信,将彻底满足顾客作为一切事情的出发点,就一定能够得到顾客的拥戴。”杨嵩说。

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